11:30h a.m., finalizando el comité de dirección de Noviembre:
Dir. Comercial – “Deberíamos adquirir una aplicación de CRM, ahora están muy de moda y toda nuestra competencia tiene uno. Nos ayudaría a tener más control sobre las ventas.”
Dir. Tecnología – “¿Qué es eso de CRM?”
Dir. Financiero – “Ah! Nuestra aplicación de facturación ya tiene uno. No sirve para mucho la verdad, no se utiliza.”
Dir. Comercial – “Es una aplicación para registrar toda nuestra actividad comercial, las ventas, las oportunidades y todas las visitas de nuestro equipo.”
Dir. Tecnología – “Este trimestre estaremos muy ocupados con el cambio de todos los servidores. ¿Qué coste tienen estas aplicaciones?”
Dir. Financiero – “Será difícil encajar una partida presupuestaria exclusiva para esto. Podemos revisar lo que ya tenemos en nuestro ERP y utilizarlo, seguro que os sirve.”
Dir. Comercial – “Mi equipo ya utiliza el ERP y no le gusta demasiado, tienen muchas quejas, necesito que estén trabajando por conseguir ventas no perdiendo el tiempo en introducir datos.”
Dir. Tecnología – “Parece entonces que lo mejor es no hacer nada por ahora.”
Estoy de acuerdo.
El director comercial no ha sido capaz de defender su “plan” porque no conoce realmente qué es CRM y para qué sirven las plataformas CRM. Al director financiero le suena que en sus sistemas de gestión hay algo para eso aunque no le han dado demasiada importancia y no parece dispuesto a discutir un presupuesto dedicado. El director de IT ni sabe lo que es ni le interesa demasiado encargarse de un nuevo aplicativo.
LA MENTIRA
CRM es una aplicación para la gestión comercial.
La realidad es que el término CRM hace referencia a una estrategia orientada al cliente, al conocimiento del cliente entendido como cliente en sí, competidor, colaborador o cualquier empresa de nuestro entorno de mercado con el que nuestra compañía mantiene algún tipo de relación.
Cuando decimos “conocimiento” nos referimos a cualquier tipo de información relevante, y con “relación” a cualquier proceso en el que estén inmersos los clientes con nuestra empresa (comercial, atención al cliente, marketing, logística, etc., etc., etc.).
En el siglo XXI, no se concibe una estrategia orientada a información (conocimiento) y control de procesos (relación) sin un software que sirva de soporte tecnológico. De ahí que el término CRM se funda (y confunda) con una aplicación o plataforma dedicada a ayudar a desplegar la estrategia CRM. Estrategia y tecnología deben coexistir en una especie de simbiosis donde uno sin el otro pierden cierto sentido.
Sería como comprarte un coche sin tener aún el carnet de conducir, puedes ir haciendo las dos cosas a la vez, sacarte el carnet mientras ahorras dinero para el coche pero no puedes dejar de hacer una cosa sin la otra. Y de manera análoga, se puede definir la estrategia CRM mientras se definen los requerimientos necesarios que debe soportar el software.
EL FRACASO
Finnegan y Wendy ya lo vaticinaban allá por el 2009 en su artículo de la European Management Journal “A multi-layered approach to CRM implementation: An integration perspective”. Describían entonces las principales causas del fracaso en la implementación de proyectos de CRM, y diez años después, os aseguro que siguen siendo prácticamente las mismas:
- Pensar que únicamente la tecnología es la solución
- Falta de apoyo directivo y gerencial
- No existe una «pasión por el cliente» en la empresa
- Falta de visión y estrategia en la cultura organizativa y en los cargos de decisión
- No se redefinen procesos
- Baja calidad de los datos e información
- No se gestiona adecuadamente el cambio
Según la definición que hemos hecho anteriormente, estos puntos empiezan a cobrar sentido y lógica. Sin una orientación clara del qué, es fácil perder el foco y acabar desplegando algo parecido a lo que una hamburguesa real es a su foto modelo en el cartel de la publicidad.
EL ÉXITO
El éxito en el despliegue de un proyecto CRM en una organización (estrategia y tecnología) se debe medir por el nivel de consecución en los objetivos marcados sobre lo que esperamos conseguir con él, con el proyecto, no de él.
Los resultados no se obtienen solo por escribir en un papel la estrategia a seguir y hacer unos cuantos diagramas, ni por instalar un software que automáticamente realiza ciertas acciones y es muy bonito. Los empleados y la dirección han de conseguirlos por ellos mismos, con la ayuda de la estrategia marcada y el software desplegado para su soporte.
Como los objetivos de cada proyecto CRM son distintos para cada organización y están definidos en base a diferentes criterios, no existe una única receta de éxito extrapolable a todas las compañías y negocios, pero sí que podemos realizar una generalización de los factores que contribuyen al éxito de un proyecto de CRM, y que cada cual se los lleve a su terreno:
- Mejora de Procesos: su buena definición puede suponer hasta un 30% en el peso del éxito en el proyecto siempre que se introduzcan mejoras, estrategias nuevas o realicemos las adaptaciones necesarias centradas en el cliente: información de calidad y control de la relación (procesos).
- Toma de Decisiones y Definición: este factor tiene un peso del 25% en el éxito total del proyecto. Las decisiones han de ser tomadas por la alta dirección, o al menos estar involucrados y ser conscientes positivamente de estas decisiones. Es un error dejar las decisiones exclusivamente en el departamento de TI/Sistemas, los departamentos de negocio han de ser los impulsores/decisores. Igualmente no se debe dejar de lado a los propios empleados que serán en última instancia quienes pongan en marcha la estrategia y den un buen uso a la tecnología, por lo que deberán formarse grupos de usuarios clave (key users) con los que contar para definir el proyecto.
- Gestión del Cambio: supone una cuarta parte en porcentaje del éxito del proyecto (25%), y aunque se suele pasar de puntillas por estas acciones, son tan importantes o más como el propio software elegido. Hay que superar las barreras del cambio en los trabajadores y realizar acciones en torno a la comunicación del proyecto, la formación necesaria en procesos y tecnología, la motivación que impulsará el cambio y asegurarse de la adopción de la estrategia y el software.
- Tecnología CRM: el último factor y con el menor peso, un 20% (a estas alturas tiene algo de sentido, ¿verdad?). Será importante contar con un software con el que podamos automatizar acciones que disminuyan tiempos de gestión, que use tecnología móvil/mobile, que nos ofrezca cuadros de mandos flexibles para el análisis y la toma de decisiones, que sea fácilmente integrable con el resto de sistemas de nuestra empresa, y que sea intuitivo y fácil de usar.
Buen Lunes!
Desarrollo de Negocio y Coaching 